非遗短视频传播策略及其文化审视

       赖  丹

       进入互联网时代，短视频传播在互联网上迅速兴起。作为一种互联网内容传播方式，短视频相比于单一的文字、图片或音频，具有更高的传播势能、更大的内容密度和更强的感染力，短小便捷，更适应互联网时代的节奏，也因此逐渐获得各大互联网平台、网民和资本的青睐。自各短视频平台加大文化类视频创作激励以来，以非遗为主题的短视频制作在各大视频平台迅速崛起，比如传统服饰穿搭、传统器具制作、古代生活体验、民间工艺展示教学、传统美食制作等，许多非遗博主依靠非遗短视频获得了很好的流量，成为传播非遗的网络达人。

       总体来看，我国非遗项目数量庞大，截至2022年底，仅国家级非遗项目就达1500多项，省市乡级更是不计其数。面对如此丰富的非遗资源，利用短视频“短、平、快”的传播优势，将丰富的非遗资源整合起来进行有效传播，保持与观众的积极互动，增强传播内容的文化内涵，有助于进一步推动非遗在现代社会的传承与发展。

       多方协作打造非遗短视频传播生态

       近年来，国内短视频平台打造了一批优质短视频博主，依靠垂直化和稳定的优质内容输出，这些博主在短视频平台吸引了庞大的用户，非遗在短视频平台的传播可以充分利用这些短视频博主的影响力进行。

       2019年，抖音推出了“非遗合伙人”计划，数以万计的短视频博主入驻抖音平台，在短时间内创作了数千万条非遗相关的短视频内容，许多热门非遗话题下的视频点击量达数十亿次甚至上百亿次，足见非遗在短视频平台的受欢迎度。积极融入短视频平台传播生态，打造非遗传承的“爆款”，将极具文化价值的非遗内容通过非遗传承人的展现，让更多民众了解和认识中华优秀传统文化，唤醒民众对非遗的关注，是新时代促进非遗保护与传承发展的重要手段。在此过程中，短视频平台主要负责提供流量支持，审核短视频内容，引导形成健康良好的非遗传播氛围。此外，就目前已有的一些非遗项目运营模式来看，很多非遗项目的走红离不开强大的运营团队的支持，由专业的文化团队指导非遗短视频内容的制作和推广，让非遗相关产品能被更多人了解和消费，推动非遗传承与文化产业的良性联动。

       的确，非遗经济的发展需要非遗传承人、专业文化团队和短视频平台三方的共同努力，非遗传承人负责展示非遗技艺，专业的文化团队在资金、制作以及市场运营等方面提供支持，短视频平台则负责增加非遗视频内容的网络流量，并帮助非遗传承人实现流量变现。利用短视频平台进行非遗传播，必须充分平衡好相关活动的社会效益和经济效益。一是要保证非遗短视频内容的质量，要以突显非遗魅力、展现非遗价值为首要目标，平台可为相关视频博主提供必要的信息技术教学培训，让非遗短视频博主能够不断提高非遗短视频的制作水平，在内容制作和呈现形式方面积极创新，赋予观众新的文化审美体验和视觉冲击。二是短视频平台要加强内容审核，倡导积极健康、推进文化自信自强的正能量视频内容，以“社会性、文化性、公益性”为基调，对优质的非遗短视频进行流量倾斜。此外，还可以发挥相关管理部门在非遗传播和产业发展中的积极作用，比如，举办相关主题的非遗短视频大赛，宣传非遗保护与传承，挽救濒临失传的民间非遗项目等，进一步扩大非遗短视频的影响面。

       多元复合的文化审美价值

       非遗短视频能够在互联网时代走热，除了具备短、平、快的传播特点外，很重要的一点是用户能够透过这些视频内容的表象进行文化想象延伸，这种文化想象表现出一种多元复合的文化审美价值。一是中华传统审美的回归与复兴。比如李子柒、滇西小哥之类的短视频博主，他们之所以能够赢得巨大流量，除了专业团队的包装运营和短视频平台的扶持外，从文化审美层面看，迎合了当下很多民众在中华传统审美上的回归也是一个重要因素。这类短视频中展现的极富古韵的中华传统工艺、精致秀美的传统服饰以及“银烛秋光冷画屏，轻罗小扇扑流萤”般的诗意生活，与现代社会快节奏的生活形成了鲜明对比，对有着中华传统审美倾向的观众极具吸引力，满足了他们对传统诗意生活的想象。二是对田园生活的诗意想象与向往。不少非遗项目是与乡村的生产生活紧密相关的传统文化表现形式，具有鲜明的乡村田园特色。与这些非遗项目相关的短视频，通过知识化、专业化、精美化的叙事风格，营造出浓浓的乡村田园式审美意境，以一种传统、恬淡、诗意的美好氛围，让观众获得了更多田园牧歌式的审美享受，也勾起了人们对乡村田园生活的美好想象，一定程度上满足了现代社会大众的精神文化需求。

       总之，随着非遗不断融入现代社会大众的生产生活，如何推动非遗项目通过短视频等新媒体途径获得更广泛群体的认知和认可，让非遗服务社会建设和人民精神文化需求，已经成为探究非遗在互联网时代的传承与发展的重要课题。毋庸置疑，非遗通过短视频实现转化、利用和传播，必须要在尊重非遗基本文化内涵、弘扬非遗当代价值、有利于非遗保护传承的前提下，在人民群众的当代实践中去进行创造性转化、创新性发展，让更广大的人民群众参与进来，从而不断增强非遗的时代生命力。同时，我们还需要构建更加多元、立体、科学的文化传播矩阵，通过加强政策引导，吸引多元力量协同参与非遗传播，从而促进人人保护非遗、非遗保护成果人人共享的良好传播传承格局的形成。

       ［作者系桂林旅游学院讲师，研究方向：国际传播、媒介素养、跨文化传播。本文系2020年广西哲学社会科学规划研究课题《关于集聚效应的广西非物质文化遗产保护与创新发展研究》（课题编号：20FMZ003）的成果］